银行App这一年：整合、上新与突围

本文由新浪财经、馨金融联合出品

洪偌馨、伊蕾/文

移动互联网时代，App已经成为了商业银行触达和经营客户的主要阵地。

尤其，在疫情爆发之后，银行App作为重要的‘无接触’门户，开始扮演越来越重要角色。它所承载的产品、服务，及运营方式，也是一家银行在零售金融，乃至整体战略的集中体现。

2021年，从数量上看，大部分银行的App‘矩阵’呈现持续收缩的态势。

包括邮储银行、兴业银行等在内的多家银行整合或关停了部分App。尽管仍有银行上线新的App，但相较于前几年一家银行动辄数十个App同时运营的盛况，更多银行开始注重资源的整合。

与数量收缩相对应的是，手机银行App MAU的强劲增长，以及银行运营App的深度和精度。

易观智库统计的数据显示，手机银行活跃用户（MAU）规模从2021年1月的4.14亿增长到2021年9月的4.80亿。到10月，手机银行App月活用户过千万的有11家银行，其中排名前五的分别是：工行、农行、建行、招行和中行。

与此同时，客群细分、千人千面、开放场景、智能客服……几乎已经成为银行App的‘标配’。随着数字化发展，银行不仅加大了对App端的技术和人员投入，也开始加强从组织架构、敏捷能力等方面的系统化支持。

从今年的趋势来看，银行App的各种产品功能和服务运营等与总行的战略规划、业务重点，以及经营思路有了更紧密的关联。比如，伴随着不少银行发力大财富管理的步伐，其银行App也围绕财富管理生态进行了变革。

这一趋势从今年招行、工行、中行等银行App升级的新版本中皆有体现。

从3G网络、智能手机的普及开始，银行App历经了10多年的发展，从最初银行基础功能的聚合，到后来按照客群、业务分类经营App，再到随着银行数字化转型提速，App成为了一家银行获客、活客最重要的阵地。

随着银行从‘以产品为中心’转向‘以客户为中心’，经营重点从‘卡片’转向App，围绕银行App的竞逐可能才刚刚开始。

一．数量井喷

App（Application的缩写，第三方应用程序）这一概念是随着智能手机的流行而为人所熟知的。在此之前，国内银行基于手机终端开发的还只能被称为‘手机银行’或者‘移动银行’业务。

上个世纪90年代末，这些服务大多基于STK方式展开，即用户必须用STK卡替换SIM卡，才能在手机上完成查询、转账、缴费等业务。而后，国内手机银行的开发经历了多次技术迭代，但都未能实现大规模普及。

直到2009年，伴随着3G网络的发展，iPhone正式进入中国市场并一路销量暴涨。同一时间，安卓手机的厂商们也在国内逐渐打开市场。

很快，从2010年起，包括招商银行、工商银行、中国银行等在内的多家银行纷纷推出支持苹果和安卓手机的银行移动端应用，App时代才真正到来。

例如2010年，招行与中国联通发布了iPhone版手机银行。除了账户查询、转账汇款等银行基础功能外，还包括生活缴费、购买电影票、基金申赎等今天大家常用的金融及生活场景。

还有工行是在2011年推出的‘工行移动银行’服务，涵盖了短信手机银行、WAP手机银行、iPhone手机银行、Android手机银行以及iPad个人网银等一系列移动金融产品。

虽然此时手机银行还远未形成气候，但移动互联网浪潮势不可挡，它已经逐渐成为银行增速最快的渠道之一。

到2015年，随着4G网络全面普及，中国智能手机出货量达4.34亿部，单季度出货量持续创下新高，移动互联网大潮呼啸而至。同一时间，金融领域也在发生一场‘大迁徙’。

随着第三方支付兴起，使得线上交易愈发便捷，移动端的交易占比持续提升；再加上‘余额宝’的横空出世带动了线上理财大潮的兴起；以电商分期和P2P为代表的互联网借贷快速席卷市场。

在互联网金融爆发的推动之下，各大银行纷纷加码线上的金融布局，APP也迎来了数量井喷的阶段。

2015年3月，工行发布互联网金融平台‘e-ICBC’，包括电商平台‘融e购’、即时通讯平台‘融e联’、直销银行‘融e行’三大平台，以及支付、投资理财、融资等三大产品线。

同年，建行也全面启动互联网金融战略，‘三大生活平台’——‘善融商务’、‘悦生活’、‘惠生活’全渠道布局完成，‘三类创新产品’——在线缴费支付、网上投资理财、网络信贷融资加速推进。

不只是工行和建行，彼时，这种与互联网公司争夺电子商务、O2O甚至社交生活全场景、贯穿存、贷、汇全产业链的多点布局思路，是许多银行的共同选择。

除了我们熟悉的零售金融业务，银行不同业务板块和条线针对不同场景都推出了专门App，甚至还有一些大行的分行也上线了专属App。

据不完全统计，截止到2018年底，工商银行旗下App数量达到19个；建设银行的App数量则超过20个，其中，建行围绕房屋租赁场景上线的App就有6个；而中国银行的App数量甚至一度超过30个，是不择不扣的App大户。

在移动互联网的红利之下，加上银行以线下网点‘反哺’线上的优势，银行App也确实取得了快速发展。

数据显示，到2017年，我国手机银行用户达到15.02亿户（不去重），手机银行交易金额达到216.06万亿元，在连续三年交易金额翻番之后继续保持高速增长。

根据中国金融认证中心（CFCA）发布的《2017中国电子银行调查报告》，在地级以上城市13岁及以上常驻人口中，手机银行用户比例首次追平网上行用户比例，并在之后进一步成为占比最高的客户触达渠道。

二．发展分野

伴随着移动互联网的发展和用户习惯线上化的变迁，App之于银行的价值愈发凸显。

而与之相对应的是，银行线下渠道的收缩。2018年，我国银行业的网点数量和ATM数量双双来到‘拐点’。

这一年，网点改造替代新增成为新趋势，而后国内银行业网点数量出现负增长。截止到2020年末，中国银行业金融机构网点数量为22.67万个，不及2017年同期水平。

艾瑞咨询在《中国商业银行App渠道运营报告》中提到，通过分析招行网点数量与客户数量增长的关系发现，约2016年之前，客户数量的增长与网点的扩张呈现正相关关系，而进入到2016年，客户数量的增长与网点扩张失去关联。

数字化程度越高的地区，网点数量与业务增长的正相关性消失得越早，这也是全球银行业发展的共同趋势——从2010年到2020年，美国前五大银行网点数量减少了15%，但存款规模增加了2.6倍。

而在ATM数量上，2019年、2020年，我国ATM数量分别减少1.31万台和8.39万台。截止到今年二季度，我国ATM数量已经不足百万台。

毫无疑问，更加便捷、高效、触手可得的线上服务在很多业务上替代了线下网点。以四家大型商业银行为例，其电子渠道对网点业务替代率/业务离柜率在2016年开始就超过了90%，2018年最高可达到98.2%。

在这样的背景下，各家银行势必要加码App端的投入。但与之前的‘广撒网’不同，经历了前期的探索、试错之后，银行对于App的发展策略更加‘有的放矢’。

一方面，银行App‘重复建设’，对于用户而言已经成为一种负担。

一个颇具代表性的例子是，2019年一位用户在某银行线下网点办理业务之后，手机上多出了10个该银行开发的App。这也被视为当时银行内部缺乏统一战略布局、争夺资源的一个缩影。

随着银行业告别高速增长时代，更加注重成本控制和精细化运营，不少银行在这一阶段开始对App进行大规模整合与优化。

典型如平安银行，在2017年完成的‘三合一’重组——将原‘口袋银行’App、‘平安信用卡’App和直销银行App‘橙子银行’进行整合，完成‘口袋银行’App的4.0版本升级。

去年，光大银行也将直销银行‘阳光银行’App与手机银行App进行了整合，前者的全部功能和服务都可以直接迁移到手机银行上。

还有不久前，邮储银行宣布将下线‘邮储生活’APP，后续金融服务和权益由邮储银行手机App提供，其实都是对于这一趋势的一种延续。

另一方面，相较于过去围绕不同场景打造独立App的方式，银行找到了更好的场景拓展和服务模式。2018年以来，随着bank4.0时代到来，更多银行选择成为‘开放银行’。

这一年，浦发银行正式推出业内首个API bank无界开放银行，即开放API端口连接各类在线平台服务商，从而将金融服务嵌入场景生态圈之中。

同年，招行宣布完成手机银行和‘掌上生活’两款App7.0版本迭代，由卡片经营全截面转型App经营，并宣布开放用户和支付体系，通过API、H5和跳转等方式实现和金融和生活场景的链接。

从流量与场景的维度出发，这些高频场景的汇集能够进一步提升用粘性与MAU，不仅能够将App打造为更强大的流量入口与服务阵地，也可以通过AI技术实现‘千人千面’的服务，提升用户体验。

与此同时，数据中台、技术中台等能力的构建也使得各分支行也能够共享这些场景和能力，进而避免重复建设的局面。

据零壹财经统计，截止2021年9月，国有银行和股份制银行的App数量依然保持在行业前列，但除了中国银行、建设银行和工商银行之外，其他银行的App数量都在10个以下，绝大多数银行甚至将APP数量控制在了5个以内。

其中，手机银行和信用卡两大App是银行经营的主阵地。

信用卡App方面，根据2021年新浪金融评测室的最新评测，上市银行中，招行的掌上生活、交行的买单吧、浦发的浦大喜奔综合得分最靠前。

三．内涵之变

当然，在整体银行App数量大幅缩减的趋势下，也不乏一些新增的案例。

例如，招行在2019年针对小微企业主上线的App‘招贷’；去年建行为了连接线上线下消费场景上线的‘建行生活’App；还有广发银行为客户经理开展财富管理业务上线的‘云店’App等等。

相比于以往，一个更加重要的趋势是，App与银行战略和业务重点有了更紧密的联系。这一点在今年各大银行App的迭代思路上体现得更加明显，他们开始围绕自身的业务重心重新构建App的产品功能和经营模式。

国信证券在《如何衡量手机银行App价值》报告中提到，银行从卡片经营迈向App经营，银行App成为了零售银行的主战场，在银行获客、活客、价值转化等方面扮演了越来越重要的角色。

App经营为未改变零售银行金融本质，但重构了新的生态逻辑——从‘以产品为中心’迭代至‘以客户为中心’，也推动银行经营全面数字化和智能化。

比如，最近刚刚宣布进入手机银行10.0时代的招行，就围绕‘大财富管理价值循环链’战略，以及‘大客群、大平台、大生态’的阶段性特征进行了一系列调整。

一方面，为了给长尾客户提供更好的财富管理服务，招行将零钱理财产品‘朝朝宝’放在了更重要的位置上；另一方面，招行在原有智能客服的基础上，又上线了理财智能顾问——AI小招，从而理财用户提供更好的‘陪伴服务’。

在此基础上，招行的财富管理开放平台也再次升级，所有入驻的基金公司可以借助智能化工具为招行App上的理财客户提供包括直播、投教陪伴等全生命周期的服务。

而在不久前工行推出的App7.0版本中，也可以看到此前发布的‘第一个人金融银行’战略在逐步落实——不仅强调规模，也强调价值创造和服务生态优化。

在此次升级的过程中，工商银行关注的客群范围更广，针对外籍、老年、小微、县域市场和三农等不同类型客户推出专属App版本，并强调打造‘智慧引擎’，为客户提供个性化的专属服务。

而在财富管理业务拓展方面，工行也升级了财富管理模式，建立起一套贯穿‘投前、投中、投后’的财富管理陪伴服务体系。

还有，中信银行在App端则深耕出国金融客群、老年客群、高净值客群、小微业主和外籍人士等五大特色客群及7大重点生态场景。同时，借助集团各子公司及产业链的资源，布局了更广泛的财富及生活场景。

就像麦肯锡在报告《制胜生态圈2.0战略——构建互联网化用户运营与企业级共享能力》中提到，如果说生态1.0是银行传统业务在线上的延伸，那么来到生态2.0，银行需要在‘用户运营-服务创新-价值转化’上形成经营闭环。

然而对于银行来说，在未来很长一段时间里，市场竞争与外部环境带来的压力可能日益增加。

不久前，CFCA发布的《2021中国数字金融调查报告》显示，2021年手机银行使用频次增加的用户同比下降显著，超过半数的客户与上一年的使用频次保持一致。

与之相对应的，还有各银行在半年报中披露的数据——MAU出现放缓趋势。换言之，App端的增量空间可能已经触及天花板，而存量运营的挑战也越来越大。

对于国内商业银行而言，这场App之战远不止于App本身的竞争，而是对于一家银行战略、执行、组织、运营等能力综合考验。从这个角度来看，虽然App在国内的发展已经走过了十几年，但它依然有着巨大的想象和探索空间。

责任编辑：张玫