数据专题动态研究：从电商618数据看社零趋势

　　基本结论：

　　618 线上热销，线上或将带动社零增长。考虑到618 的虹吸效应，预计6 月份天猫约有30%GMV 增速，京东平台6 月份GMV 增速约25%，预测6 月份线上社零同比增速或将略超25%，线上社零走强将拉动6 月份社零增速，但考虑到二季度以来消费需求环比开始走弱，叠加去年较高基数原因，我们对下半年网上零售增速表现仍保持相对谨慎的观点。从结构上看，家电、手机、化妆品为 618 主要驱动力。产品结构转换，大家电带动家电线上增长。线上手机景气向好，苹果、小米销售额显著提升。化妆品景气度高，面部护肤、彩妆维持高增长。

　　618 线上热销，线上或将带动社零增长。618 活动正式结束，根据国金数据中心检测，可比口径下，天猫平台618GMV 同比增速约为34%，京东平台根据公开披露数据同比增速约28%。考虑到 618 的虹吸效应，我们预计 6 月份天猫平台GMV 增速约30%，京东平台6 月份GMV 增速约25%。基于两大平台GMV 增速与统计局公布的网上零售额增速强正相关性，我们预测6 月份网上零售额同比增速将略超25%，显著高于5 月份12%的月同比增速，将拉动6 月份社零增速相比5 月份走强，但考虑到二季度以来消费需求环比开始走弱，叠加去年较高基数原因，我们对下半年网上零售增速表现仍保持相对谨慎的观点。

　　家电、手机、化妆品为618 主要驱动力。根据高频数据，618 促销期间，家电、手机、化妆品在天猫平台销售额占比较高，子品类中以大家电、手机、面部护肤为占比前三。家电、手机、化妆品，为天猫GMV维持增长的主要驱动力。线上手机景气向好，苹果、小米销售额显著提升。纺织服装整体销售额增长较为有限，景气度并未显著上行。

　　产品结构转换，大家电带动家电线上增长。618 促销期间，天猫平台家用电器销售额同比增长显著。产品结构转化带动618 家电电器增长，家电电器销量与2020 年基本一致，成交均较远高于去年同期。相比去年，大家电销量提升明显，厨房电器销量大幅下滑，生活电器基本持平。

　　线上手机景气向好，苹果、小米销售额显著提升。在5/22-6/21 区间，天猫平台中手机销售额显著提升，手机线上销售景气向好，相比去年，手机销量与成交均价均有一定幅度上涨。品牌中，苹果销售额为去年多倍，小米手机也有较大幅度的增长。华为、荣耀手机在销售额上出现负增长。

　　化妆品景气度高，面部护肤、彩妆维持高增长。618 促销期间，天猫平台化妆品销售额同比增长较高，超越平台整体增速约10%。销量及成交均价相比去年同期，均呈现了上涨的趋势。面部护肤依然为化妆品销售额中占比最大的类别，也是销售额增量更为显著的类别，2021 年面部护肤销售额相比去年同期增长显著，彩妆类产品销售增长略低于面部护肤。

　　风险提示

　　终端需求疲软，消费复苏不及预期；宏观经济不景气；数据模型拟合误差对结果产生影响；其他第三方数据来源出现误差对结果产生影响等。

（文章来源：国金证券）